促銷商品組織及選品技巧
來源:本站 時間:2018-10-19 11:37

一、促銷商品選擇的基本原則

(1).商品的分類與定位

商品的功能性角色:

形象商品:低價/優質/生活必需品/吸引客流ê銷量商品:全力商品/高周轉量/應季品或成熟商品效益商品:個性化商品/關聯性商品/較高的毛利率不同商品的零售原則

形象商品:驚爆,廣告效益, 超值低價

銷量商品:貨源, 陳列, 可持續性平價

效益商品:商品組合,沖動性購買, 正常加價率

(2).促銷商品的選擇原則

A.驚爆商品:

1.形象

2.磁性力:雞蛋,米,紙品, 飲料, 常用家電,家紡

3.超低價格

4.嚴格控制品項數(3-5 個)

5.可以考慮數量限制

B.銷量商品:

1.創造銷售業績, 強調流量

2.加快庫存周轉

3.可持續性低價

4.各部門有代表性商品(油, 酒, 飲用水, 內衣, 家電)

5.保障供應量

6.提供充裕的堆頭陳列

7.銷售業績大于平常 2-5 倍

C.當期重點推介商品

1.入季商品(生鮮, 電火鍋, 毛衣,暖風機)

2.供應商廣告促銷商品

3.重點新品

4.自有品牌

自有品牌介紹:

1.贏取額外的利潤空間

2.民生必需品

3.重復性消費商品/流量商品

4.較低的品牌忠誠度/生產工藝

5.自有品牌的質量監控

6.典型的自有品牌開發品類: 米/面/紙品/洗潔精/內衣褲/辦公用文具

(3).連鎖超市促銷商品統一原則

1.統一品項

2.統一價格

3.統一促銷支持

4.統一商品配送

5.統一費用投入

目的:避免讓供應商忽視非主力門店


二、促銷商品結構表參考

三、主要促銷模式的實際運用

◆年節促銷:

春節, 國慶, 五一, 中秋

強調主力購買品類:如春節,酒, 南北干貨, 休閑,臘肉,家居衛生清潔品, 餐具,廚具突出禮品/ 團購商品比重, 如保健品, 酒品禮盒, 組合裝勞保/福利商品與供應商尋求特殊的節慶包裝:如可樂, 品客, 阿爾卑斯喜糖開辟主題性商品陳列, 如年貨街先入為主, 2-3 期促銷安排舉例:春節促銷要點

1.提前面世

2.集中于流量商品

3.季節性關聯商品, 如:對聯/紅燈籠

4.加大銷售單位(X2, X4)

5.保障充足的貨源

6.團購/福利商品專刊, 專頁

7.不做無益的價格犧牲

8.增加高檔商品, 禮品, 高價位商品

9.增加堆頭陳列:減少補貨人力/減少缺貨斷貨/賣場是最好的倉庫

◆常年性促銷:

選擇周三, 周四上檔, 提升淡日銷售注意各商品組的主力商品選項, 吸引不同的消費者的不同購物需求總品項數 180-250 之間磁力商品/流量商品的平衡運用促銷商品銷售占比 25-30%

◆主題性促銷:

主要選擇在銷售淡季或換季之初激揚賣場氣氛, 創造新的消費熱點根據商品來源及賣場銷售情況不定期推出重點集中在所推出的商品品類有效的現場企劃增加現場氣氛(如展示, 試嘗, 專題講座, 贈品, 有獎購物等)◆競爭類促銷:

進入白熱化的市場環境針對性價格戰/差異戰

時效性/有效周期爭取跨商圈消費群,贏得額外客源舉例:競爭類促銷要點

1.避免同時, 同地, 同商品的促銷

2.被動式跟進:成熟商圈

3.主動式進攻:爭取新客源(有限品項, 有限時間, 廣泛宣傳)

4.強調價格以外的吸引力.

5.AC 尼爾森年度報告:中國連鎖超市最大的問題在于缺乏差異化經營及過度強調價格戰

◆資金型促銷:

快速的資金回籠流量商品帳期是考評的關鍵

有節用節,沒節造節

在資金型促銷中,除商品的選擇技巧及組織很重要,但還要注意一點,那就是:庫存控制是超市利潤的主要來源

國外連鎖超市的贏利概念

商品毛利→可控和不可控費用

現金流資金利潤→50%的凈利來源

案例 1: 某外資連鎖超市數據(平均值)

圖4

案例 2:美國沃爾瑪的模式

平均帳期: 62 天, 平均庫存天數 17 天

自由資金: 45 天 X 50 億人民幣日均=2250 億

滾動程序: 向供應商進貨—帳期—自由資金—設立金融—貸款給供應商—戰略合作伙伴


五、促銷品選擇的竅門

顧客的基本需求是能買到價格合適的商品,所以促銷商品的品項、價格是否具有吸引力將影響促銷活動的成敗。但促銷品的選擇也是一門學問,通過分析市場消費情況,更要掌握一定的技巧。

(1)提前入季, 滿足消費/啟發消費

如: 春節對聯, 掛飾, 年慶服飾/夏季殺蟲劑

獲得較高的毛利及競爭熱浪前的第一波消費

(2)注重主力商圈消費群體的商品選擇

如:社區店:新學年/新學期用品廠礦店:福利型商品

(3)加大促銷商品的包裝規格

如:(1 公升-1.5 公升) PRICE POINT: 商品平均單價

(4)選擇一次性商品做促銷

例: 新品牌飲料/餅干/皮鞋

爭取額外銷售業績

避免沖擊固定品項的日后銷售

主要用于推出 C 類品牌

(5)善于選用磁石商品

A:低值易耗, 需求量大,周轉快, 購買 頻率高, 以低付出惠及更多顧客,創造低價形象。 例:手紙,干電池B:購買頻率不高, 周轉慢, 在促銷刺激下產生購物沖動,創造額外銷售。

例: 夜光燈,手電筒

(6)善用高端品牌低端功能做促銷

-多用于大小家電:索尼、貴翔/櫻花抽油煙機-借重品牌效應-強化低價形象


六、促銷品選擇的六大忌諱

忌諱 1:價格戰

特價促銷是一把“雙刃劍”,只能是一種短期性的、針對性的促銷行為,如果大張旗鼓地長期使用,就勢必會傷及自己。特價要適度,不可過濫過頻.

解決辦法:

開展有吸引力的買贈促銷(如贈送贈品)、日限(即每天限量)等方式來進行回擊;以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價,一般特價促銷都只選擇某一單品,針對競爭對手的進攻型特價,企業可以選擇功能不同的另一品種進行特價促銷,如此又巧妙地避開了正面競爭;固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價,就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。

忌諱 2:獨角戲

超市在負毛利促銷,賠本賺吆喝,供應商卻在看戲。

解決辦法:

讓供應商讓利

前七后八或前十后四原則的運用,即在活動開始前 7 天到活動結束后 8 天都處于價格變動期內。供應商支付商品以外的促銷活動: DM 印刷, 堆頭陳列, 廣告燈箱,戶外宣傳費用

忌諱 3:過多以低端價位商品做促銷

對于一些生活必須品,顧客有相對固化的整體需求,例如:廁所紙,衛生巾,洗發液等,如果一味的做極廉價的商品反而會沖擊該品類高端價位商品的銷售, 從而影響整體銷售業績.

解決辦法:

抓好一線品牌的銷售

更多的宣傳健康、環保、質量,提升品牌價值

忌諱 4:同一商品連續二次上 DM,不同的售價

這樣將對顧客造成難以換回的負面影響,促銷效果會越來越差。

解決辦法:

每次促銷前做好促銷商品的效對

兩次的間隔期:息二上一原則

換一種規格

忌諱 5:買 100 送 50 不宜做為超市的促銷手段

百貨商場與超市商品的不同,百貨商場的特點:流行,時尚,價格具有高彈性,超市則為民生必需品,顧客的重復消費,價格彈性較低.

解決辦法:

對于部分高毛利商品可以采取,買一贈一或贈送購物券限指定購買商品沃爾瑪超市針對各品類毛利不同實行買立減活動,例如:一次性購物滿文化用品滿 50 元立減 10 元.

忌諱 6:不要讓滯銷品占據 DM 的主要排面

促銷的主要目的:吸引客流, 增加銷售, 提升形象,如果每次促銷的商品都是滯銷商品會降低消費者對商品的信賴.

解決辦法:

可做清倉專刊

掌握滯銷商品的處理辦法


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一、促銷商品選擇的基本原則

(1).商品的分類與定位

商品的功能性角色:

形象商品:低價/優質/生活必需品/吸引客流ê銷量商品:全力商品/高周轉量/應季品或成熟商品效益商品:個性化商品/關聯性商品/較高的毛利率不同商品的零售原則

形象商品:驚爆,廣告效益, 超值低價

銷量商品:貨源, 陳列, 可持續性平價

效益商品:商品組合,沖動性購買, 正常加價率

(2).促銷商品的選擇原則

A.驚爆商品:

1.形象

2.磁性力:雞蛋,米,紙品, 飲料, 常用家電,家紡

3.超低價格

4.嚴格控制品項數(3-5 個)

5.可以考慮數量限制

B.銷量商品:

1.創造銷售業績, 強調流量

2.加快庫存周轉

3.可持續性低價

4.各部門有代表性商品(油, 酒, 飲用水, 內衣, 家電)

5.保障供應量

6.提供充裕的堆頭陳列

7.銷售業績大于平常 2-5 倍

C.當期重點推介商品

1.入季商品(生鮮, 電火鍋, 毛衣,暖風機)

2.供應商廣告促銷商品

3.重點新品

4.自有品牌

自有品牌介紹:

1.贏取額外的利潤空間

2.民生必需品

3.重復性消費商品/流量商品

4.較低的品牌忠誠度/生產工藝

5.自有品牌的質量監控

6.典型的自有品牌開發品類: 米/面/紙品/洗潔精/內衣褲/辦公用文具

(3).連鎖超市促銷商品統一原則

1.統一品項

2.統一價格

3.統一促銷支持

4.統一商品配送

5.統一費用投入

目的:避免讓供應商忽視非主力門店


二、促銷商品結構表參考

三、主要促銷模式的實際運用

◆年節促銷:

春節, 國慶, 五一, 中秋

強調主力購買品類:如春節,酒, 南北干貨, 休閑,臘肉,家居衛生清潔品, 餐具,廚具突出禮品/ 團購商品比重, 如保健品, 酒品禮盒, 組合裝勞保/福利商品與供應商尋求特殊的節慶包裝:如可樂, 品客, 阿爾卑斯喜糖開辟主題性商品陳列, 如年貨街先入為主, 2-3 期促銷安排舉例:春節促銷要點

1.提前面世

2.集中于流量商品

3.季節性關聯商品, 如:對聯/紅燈籠

4.加大銷售單位(X2, X4)

5.保障充足的貨源

6.團購/福利商品專刊, 專頁

7.不做無益的價格犧牲

8.增加高檔商品, 禮品, 高價位商品

9.增加堆頭陳列:減少補貨人力/減少缺貨斷貨/賣場是最好的倉庫

◆常年性促銷:

選擇周三, 周四上檔, 提升淡日銷售注意各商品組的主力商品選項, 吸引不同的消費者的不同購物需求總品項數 180-250 之間磁力商品/流量商品的平衡運用促銷商品銷售占比 25-30%

◆主題性促銷:

主要選擇在銷售淡季或換季之初激揚賣場氣氛, 創造新的消費熱點根據商品來源及賣場銷售情況不定期推出重點集中在所推出的商品品類有效的現場企劃增加現場氣氛(如展示, 試嘗, 專題講座, 贈品, 有獎購物等)◆競爭類促銷:

進入白熱化的市場環境針對性價格戰/差異戰

時效性/有效周期爭取跨商圈消費群,贏得額外客源舉例:競爭類促銷要點

1.避免同時, 同地, 同商品的促銷

2.被動式跟進:成熟商圈

3.主動式進攻:爭取新客源(有限品項, 有限時間, 廣泛宣傳)

4.強調價格以外的吸引力.

5.AC 尼爾森年度報告:中國連鎖超市最大的問題在于缺乏差異化經營及過度強調價格戰

◆資金型促銷:

快速的資金回籠流量商品帳期是考評的關鍵

有節用節,沒節造節

在資金型促銷中,除商品的選擇技巧及組織很重要,但還要注意一點,那就是:庫存控制是超市利潤的主要來源

國外連鎖超市的贏利概念

商品毛利→可控和不可控費用

現金流資金利潤→50%的凈利來源

案例 1: 某外資連鎖超市數據(平均值)

圖4

案例 2:美國沃爾瑪的模式

平均帳期: 62 天, 平均庫存天數 17 天

自由資金: 45 天 X 50 億人民幣日均=2250 億

滾動程序: 向供應商進貨—帳期—自由資金—設立金融—貸款給供應商—戰略合作伙伴


五、促銷品選擇的竅門

顧客的基本需求是能買到價格合適的商品,所以促銷商品的品項、價格是否具有吸引力將影響促銷活動的成敗。但促銷品的選擇也是一門學問,通過分析市場消費情況,更要掌握一定的技巧。

(1)提前入季, 滿足消費/啟發消費

如: 春節對聯, 掛飾, 年慶服飾/夏季殺蟲劑

獲得較高的毛利及競爭熱浪前的第一波消費

(2)注重主力商圈消費群體的商品選擇

如:社區店:新學年/新學期用品廠礦店:福利型商品

(3)加大促銷商品的包裝規格

如:(1 公升-1.5 公升) PRICE POINT: 商品平均單價

(4)選擇一次性商品做促銷

例: 新品牌飲料/餅干/皮鞋

爭取額外銷售業績

避免沖擊固定品項的日后銷售

主要用于推出 C 類品牌

(5)善于選用磁石商品

A:低值易耗, 需求量大,周轉快, 購買 頻率高, 以低付出惠及更多顧客,創造低價形象。 例:手紙,干電池B:購買頻率不高, 周轉慢, 在促銷刺激下產生購物沖動,創造額外銷售。

例: 夜光燈,手電筒

(6)善用高端品牌低端功能做促銷

-多用于大小家電:索尼、貴翔/櫻花抽油煙機-借重品牌效應-強化低價形象


六、促銷品選擇的六大忌諱

忌諱 1:價格戰

特價促銷是一把“雙刃劍”,只能是一種短期性的、針對性的促銷行為,如果大張旗鼓地長期使用,就勢必會傷及自己。特價要適度,不可過濫過頻.

解決辦法:

開展有吸引力的買贈促銷(如贈送贈品)、日限(即每天限量)等方式來進行回擊;以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價,一般特價促銷都只選擇某一單品,針對競爭對手的進攻型特價,企業可以選擇功能不同的另一品種進行特價促銷,如此又巧妙地避開了正面競爭;固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價,就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。

忌諱 2:獨角戲

超市在負毛利促銷,賠本賺吆喝,供應商卻在看戲。

解決辦法:

讓供應商讓利

前七后八或前十后四原則的運用,即在活動開始前 7 天到活動結束后 8 天都處于價格變動期內。供應商支付商品以外的促銷活動: DM 印刷, 堆頭陳列, 廣告燈箱,戶外宣傳費用

忌諱 3:過多以低端價位商品做促銷

對于一些生活必須品,顧客有相對固化的整體需求,例如:廁所紙,衛生巾,洗發液等,如果一味的做極廉價的商品反而會沖擊該品類高端價位商品的銷售, 從而影響整體銷售業績.

解決辦法:

抓好一線品牌的銷售

更多的宣傳健康、環保、質量,提升品牌價值

忌諱 4:同一商品連續二次上 DM,不同的售價

這樣將對顧客造成難以換回的負面影響,促銷效果會越來越差。

解決辦法:

每次促銷前做好促銷商品的效對

兩次的間隔期:息二上一原則

換一種規格

忌諱 5:買 100 送 50 不宜做為超市的促銷手段

百貨商場與超市商品的不同,百貨商場的特點:流行,時尚,價格具有高彈性,超市則為民生必需品,顧客的重復消費,價格彈性較低.

解決辦法:

對于部分高毛利商品可以采取,買一贈一或贈送購物券限指定購買商品沃爾瑪超市針對各品類毛利不同實行買立減活動,例如:一次性購物滿文化用品滿 50 元立減 10 元.

忌諱 6:不要讓滯銷品占據 DM 的主要排面

促銷的主要目的:吸引客流, 增加銷售, 提升形象,如果每次促銷的商品都是滯銷商品會降低消費者對商品的信賴.

解決辦法:

可做清倉專刊

掌握滯銷商品的處理辦法


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